À retenir en 30 secondes
Les points clés de cet article
- Une étude de zone se lit autant par ce qu'elle affirme que par ce qu'elle omet. Les points à exiger avant de fonder un prévisionnel dessus.
L'étude de zone est souvent le document le plus convaincant du dossier de recrutement. C'est aussi celui qu'il faut lire avec le plus d'attention.
Ce que la loi impose, et ce qu'elle n'impose pas
Le document d'information précontractuelle doit présenter, selon l'article R. 330-1 du Code de commerce, un état général et local du marché des produits ou services concernés et les perspectives de développement de ce marché.
Deux précisions importantes.
D'une part, le texte impose un état du marché local : une présentation exclusivement nationale ne suffit pas.
D'autre part, aucun texte n'impose au franchiseur de fournir un prévisionnel de chiffre d'affaires. S'il en communique un, c'est une démarche commerciale — et le business plan que vous présenterez à votre banque reste sous votre responsabilité.
Cette asymétrie est la source de la plupart des malentendus.
Les cinq éléments qui font une étude exploitable
Le périmètre retenu et sa justification. Une zone se définit en temps de trajet plus souvent qu'en kilomètres. Cinq minutes en voiture en centre-ville et cinq minutes en périphérie ne couvrent pas la même population.
Les données de population, avec leur source. Les données INSEE sont publiques, gratuites et vérifiables. Une étude qui les cite précisément vous permet de refaire le calcul ; une étude qui affirme sans sourcer ne vous permet rien.
Le tissu concurrentiel réel. Pas seulement les enseignes du même réseau concurrent, mais tout ce qui capte le même budget : indépendants, grande distribution, plateformes.
Les points de vente existants du réseau à proximité. L'article R. 330-1 impose d'indiquer la présence, dans la zone d'implantation prévue, de tout établissement proposant déjà les produits ou services concernés avec l'accord exprès du franchiseur. C'est une ligne à chercher activement dans le DIP.
Les hypothèses de fréquentation et de panier. Ce sont elles qui portent tout le raisonnement. Si elles ne sont pas explicites, l'étude n'est pas vérifiable.
Le test le plus utile : refaire le calcul à l'envers
Prenez le chiffre d'affaires évoqué et divisez-le par le panier moyen annoncé. Vous obtenez un nombre de clients par jour ouvré.
Puis regardez ce nombre en face et demandez-vous s'il est atteignable dans ce local, avec cette surface, cette équipe et ce flux.
Ce calcul de trente secondes disqualifie plus d'hypothèses optimistes que n'importe quelle contre-étude.
Le décalage classique entre zone contractuelle et zone réelle
Votre zone de chalandise — le territoire d'où viennent effectivement vos clients — et votre zone d'exclusivité contractuelle sont deux choses différentes, et elles coïncident rarement.
Superposez-les avant de négocier. Si votre chalandise déborde largement le contrat, vous financerez de la notoriété pour un futur voisin. Si elle est plus petite, une zone contractuelle très large ne vous apporte qu'un confort théorique.
La définition complète de la notion est traitée dans la fiche zone de chalandise.
Trois demandes à formuler par écrit
- La source et la date de chaque donnée chiffrée de l'étude.
- Les hypothèses de fréquentation et de panier retenues.
- La liste des points de vente du réseau situés dans un rayon élargi, ouverts ou en projet.
Un réseau qui documente ses chiffres vous répondra sans difficulté. Un réseau qui esquive vous a déjà renseigné.
→ La méthode complète : évaluer un emplacement avant de signer
→ Ce que votre contrat doit préciser : exclusivité territoriale
Conseil de Geoffrey
Le test que je fais systématiquement devant une étude de zone : je prends le chiffre d'affaires annoncé, je le divise par le panier moyen, et je regarde combien ça fait de clients par jour ouvré. Puis je pose la question au franchiseur : « vous pensez vraiment qu'on sert ce nombre de clients dans ce local, avec cette équipe ? ». La réaction à cette question en dit plus long que l'étude elle-même. Un réseau solide vous détaille ses hypothèses ; un réseau qui vend vous parle d'autre chose.
— Geoffrey Warembourg, Entrepreneur en franchise depuis 2009
Vous hésitez sur le réseau le plus cohérent avec votre profil et votre apport ? Geoffrey peut vous aider à y voir clair lors d'un échange personnalisé.
