De footballeur professionnel à master-franchisé : le parcours de Jonathan au Luxembourg

Jonathan Benteke a joué au football professionnel pendant douze ans. Belgique, Angleterre, États-Unis, Chypre, puis le Luxembourg, où il a terminé sa carrière.

À trente ans, il est aujourd'hui master-franchisé Dreams Donuts sur l'ensemble du territoire luxembourgeois, avec la zone du Liechtenstein en complément. Sa première boutique a ouvert il y a environ un mois au moment de l'entretien.

C'est un statut rare, mal expliqué, et souvent confondu avec la multi-franchise. Voici ce qu'il en dit — y compris les parties qui se sont mal passées.

Ce qu'est une master-franchise, dit par quelqu'un qui la vit

« C'est un autre statut. Plus de responsabilités, un plus gros investissement. »

Concrètement : le master-franchisé achète une exclusivité sur un territoire et sur une durée. Il exploite ses propres points de vente, et il peut à son tour recruter des franchisés qu'il encadre sur ce territoire.

Autrement dit, il est simultanément franchisé et tête de réseau local. Ce n'est pas un franchisé qui possède plusieurs magasins — ça, c'est la multi-franchise. C'est un étage au-dessus, avec un métier de développeur en plus du métier d'exploitant.

Dans son cas, il ouvre aussi la marque dans un pays où elle n'était pas présente.

Comment on arrive là depuis le football

Le point d'entrée n'est pas la restauration, c'est l'investissement.

« En tant que joueur, tu sais que la carrière n'est pas très longue. Le seul investissement qu'on connaît chez les footballeurs, c'est l'immobilier. » Il y investit depuis douze ans, et cherchait à diversifier. Il découvre la franchise « un peu par hasard », se documente, va au salon de la franchise.

Le projet initial était une franchise à Paris. C'est lui qui a proposé la bascule vers le Luxembourg et la prise de master-franchise, après avoir identifié que le marché local était peu équipé en enseignes de ce type.

Ce qui a dérapé, et qu'il dit sans détour

C'est la partie la plus utile de l'entretien, et la moins confortable.

Les coûts ont dérapé. « Tous les coûts ont été gonflés », résume-t-il — il décrit avoir payé plus que prévu sur l'ensemble du projet, et avoir réglé certains prestataires sur ses fonds personnels.

Le financement est arrivé tard. Il indique l'avoir obtenu environ dix semaines avant l'ouverture. Sur un chantier de cette taille, c'est un délai qui se paie en trésorerie et en nerfs.

Le marché luxembourgeois a été difficile à pénétrer. Y compris pour lui : « ce n'est pas parce que tu es joueur de foot que toutes les portes sont ouvertes ». Il décrit un marché exigeant, où il faut être solide sur tous les plans.

Le vrai challenge n'était pas le financement, c'était l'adaptation. Quand on lui demande la plus grosse difficulté, il répond : adapter les spécificités d'un concept conçu pour la France à un pays différent — coûts salariaux, habitudes de marché, maturité de la franchise sur le territoire.

C'est un point que tout candidat à une master-franchise à l'international devrait entendre : le concept ne se transpose pas tel quel, et ce travail d'adaptation vous revient.

Les chiffres évoqués, et les quatre réserves qui vont avec

Pendant l'entretien, des ordres de grandeur ont été avancés : un point de vente du réseau situé entre 500 000 et 700 000 € de chiffre d'affaires annuel selon l'emplacement, certains pouvant approcher le million. Rapporté à l'objectif de huit boutiques sur le Luxembourg, cela conduit à évoquer une cible de l'ordre de 4 à 6 millions d'euros de chiffre d'affaires cumulé à terme.

Ces chiffres circulent, autant les donner. Mais ils appellent quatre réserves, et elles comptent au moins autant qu'eux.

Ce ne sont pas des résultats. Jonathan a ouvert depuis un mois au moment de l'entretien. Il ne communique aucun chiffre de sa propre boutique et n'a, par construction, aucun recul annuel. Il indique seulement que l'ouverture a dépassé ses attentes, sans donner de montant.

Ce sont des montants de réseau, pas une moyenne vérifiée. Ils désignent ce que des points de vente peuvent réaliser, pas ce qu'ils réalisent en moyenne. L'écart entre un maximum observé et une médiane est considérable, et c'est la médiane qui vous concerne.

La projection à huit boutiques suppose que tout se déroule comme prévu : huit emplacements de qualité trouvés, financés, ouverts et montés en régime. Aucun de ces jalons n'est acquis aujourd'hui, et le premier a déjà coûté plus cher que prévu.

Un chiffre d'affaires n'est pas un revenu. Il ne dit rien du résultat ni de ce que le dirigeant se verse. Ce qui compte, c'est la marge nette après achats, loyers, salaires, redevances et remboursement d'emprunt — et sur un modèle multi-sites, après le coût de la structure d'encadrement.

Toute personne intéressée doit réclamer au franchiseur les chiffres réels de son réseau, avec méthode de calcul et taille d'échantillon, dans le document d'information précontractuelle — pas dans une vidéo, celle-ci comprise.

Ce que le sport lui a réellement apporté

Il ne parle ni de notoriété ni de réseau. Il parle de méthode.

« J'ai toujours été très exigeant avec moi-même, très constant. » Il compare l'ouverture à un match : on prépare tout, et on ne sait jamais comment ça va se passer. Et il ajoute la phrase qui résume le mieux son état d'esprit : « ce n'est pas après un bon match que tu arrêtes de travailler ».

Il identifie aussi ce qu'il a trouvé le plus difficile dans le passage à l'entrepreneuriat : déléguer, et s'entourer de gens qui ont le même niveau d'exigence. C'est une difficulté classique des profils performants, et elle n'a rien de spécifique au sport.

Sa mise en garde sur la franchise

Elle mérite d'être citée telle quelle, parce qu'elle va à l'encontre de ce que beaucoup espèrent entendre :

« Il ne faut pas croire que la franchise, c'est du copier-coller. Ça, c'est un mensonge. Il y a une facilité, il y a un savoir-faire qui a été validé — mais il y a un gros travail à faire de ta part aussi. »

Venant de quelqu'un qui vient d'ouvrir, et qui a vu ses coûts déraper, la phrase a du poids.

Ce qu'on peut en retenir

La master-franchise n'est pas une franchise en plus gros. C'est un métier de développeur : identifier un marché, adapter un concept, recruter et encadrer des franchisés. L'investissement et le risque sont d'un autre ordre.

Un marché peu équipé est une opportunité et un obstacle à la fois. Peu de concurrence, mais aussi peu de repères, de prestataires habitués et de financeurs familiers du modèle.

Le budget d'un premier projet dérape souvent. Il l'assume publiquement, ce qui est rare. Prévoyez une marge, et ne comptez pas sur le calendrier annoncé pour le financement.

Le sport de haut niveau prépare à l'exigence, pas au métier. Le savoir-faire s'apprend ; la constance, elle, se transpose.

→ La fiche du réseau : Dreams Donuts

→ La différence avec la multi-franchise : passer d'un à plusieurs points de vente

→ Un autre parcours de reconversion : de vendeuse à franchisée en marketing digital

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