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Ce qu'il faut retenir de l'interview

Avec Maxime, fondateur · 50 min

Transcription de l'épisode consacré à Mamatte, avec Maxime, fondateur (50 min).

Une émission avec Maxime, fondateur de Mamatte

Dans cet épisode de Franchisez le Cap, Geoffrey Warembourg reçoit Maxime, boulanger-pâtissier et fondateur de Mamatte — une franchise de boulangerie… mais pas que.

Des marchés aux bakeries à l'anglo-saxonne

Mamatte n'est pas un concept né rapidement : c'est une évolution de parcours. Maxime crée sa première entreprise en 2009, en vendant du pain sur les marchés de sa région — il fabriquait la nuit dans un appartement transformé en fournil. Dès 2016, il commence à hybrider les métiers de la boulangerie, en s'inspirant des bakeries anglo-saxonnes où l'on consomme sur place. Aujourd'hui, Mamatte travaille autour de trois métiers : la boulangerie-pâtisserie, la restauration type brunch, et le coffee shop pour les goûters.

Les établissements sont de vrais lieux de vie : 300 à 400 m², une centaine de places assises, une clientèle de 7h à 20h qui vient travailler, bruncher entre amis, manger sur le pouce ou emporter. La baseline de l'enseigne : « lieu de vie et d'envie » — « je veux que les gens ne viennent pas chez moi juste par besoin, mais par envie ».

Une répartition du chiffre d'affaires étonnante

Le constat de départ : la consommation de pain baisse depuis des décennies — d'aliment de base, il est devenu accompagnement. Résultat de l'hybridation :

• Boulangerie-pâtisserie (pain, viennoiserie, gâteaux) : environ 35 % du CA
• Restauration : environ 40 %, dont le brunch à volonté du dimanche qui pèse près de 10 % à lui seul, avec réservations comme au restaurant
• Coffee shop et boissons : 20 à 30 %, aux marges excellentes

Les univers s'alimentent entre eux : des clients passent la journée chez Mamatte, du café-avocado toast du matin au goûter entre copines. Le concept aspire aussi la clientèle d'une restauration traditionnelle en souffrance, avec des plats minute chauds servis à table autour de 12 € — grilled cheese, egg toasts, pastrami — dans des lieux où « on met le paquet ». L'ambition : devenir le « troisième lieu », comme Starbucks — le domicile, le travail… et Mamatte.

Les chiffres pour ouvrir un Mamatte

• Investissement global : entre 800 000 et 900 000 € sur une base de coque vide (hors droit au bail ou fonds de commerce), pour 300 m² minimum — 260 m² en exception à Nantes.
• Apport personnel demandé : 250 000 €.
• Droit d'entrée : 40 000 €, compris dans l'enveloppe.
• Chiffre d'affaires des pilotes : 1,8 M€ à Amiens (centre-ville, 4 ans) et 2,5 M€ attendus à Lille en année 2 — des niveaux rares dans le secteur.
• Redevances : 5 % du CA + 1,5 % de communication nationale.
• Rentabilité : un bon exploitant peut atteindre 20 % d'EBE franchisé, après redevances. Chez Mamatte, tout est normé : masse salariale, marge brute, rentabilité. En dessous de 15 % d'EBE, il y a un problème de fonctionnement — et les équipes d'animation interviennent. Au-dessus de 20 %, attention à ne pas dégrader l'expérience client en tirant sur le personnel.

Geoffrey traduit : un Mamatte à 2 M€ de CA peut viser environ 400 000 € d'EBE franchisé. Et Maxime précise même : avec un loyer à 180 000 € par an, le modèle tient à 18 % d'EBE — l'enseigne sait aller chercher de grosses valeurs locatives en préservant la rentabilité.

Un développement maîtrisé : 30 Mamatte en 5 ans

Le réseau compte 6 établissements, dont deux vrais pilotes d'exploitation correspondant au modèle dupliqué, et 4 à 5 réservations de zones d'exclusivité signées. Le plan : une trentaine de Mamatte à 5 ans — « on n'est pas dans la course à l'échalote ; si les franchisés gagnent leur vie, le franchiseur gagnera la sienne ». Les zones d'exclusivité sont définies scientifiquement par une étude de reproductibilité : nombre d'habitants, CSP, taux d'emploi, taux de retail, flux piéton, étudiants. Fondateur indépendant, Maxime l'affirme : « je n'ai pas de projet de revendre à un fonds d'investissement dans 4 ans ».

Le profil recherché : patron exploitant, pas investisseur

Maxime a eu jusqu'à six magasins en propre — et a constaté qu'à partir de 3-4 établissements, l'exploitation se dégradait : « un magasin ne sera jamais aussi bien tenu que par son patron ». Les chiffres le confirment : une succursale est en moyenne 20 à 30 % moins performante qu'une franchise. D'où son amour du modèle : il veut des patrons exploitants qui font de Mamatte leur projet de vie — pas des investisseurs.

Pas besoin d'être boulanger ni pâtissier : les opérations sont simplifiées et un laboratoire central fabrique en amont. En revanche, il faut être manager et leader — un Mamatte, c'est 10 à 20 personnes — et profondément humain : « il y a deux métiers chez Mamatte : s'occuper de sa team, puis s'occuper de ses clients — dans cet ordre ». Les profils actuels sont surtout des reconversions professionnelles en quête de sens. Le contrat prévoit l'exclusivité d'activité et d'approvisionnement — avec une clause d'équilibre : si un franchisé trouve un fournisseur 20 % moins cher, le réseau doit l'étudier et potentiellement le référencer.

Le quotidien du franchisé

Mamatte ferme à 20h — un vrai plus pour l'équilibre de vie — mais « on ne vient pas chez Mamatte pour se reposer ». Deux temps : la phase de lancement, intense (12 heures par jour), puis la normalisation, où un bon leader sait déléguer et fédérer sans devenir prisonnier de son magasin — « si ton entreprise dépend de toi, tu n'es plus dirigeant, tu es salarié de ton entreprise, avec le pire des patrons : toi-même ». Il faut fondamentalement aimer les gens et recevoir, comme dans une maison d'hôtes.

La success story de Thierry

Thierry, ancien directeur des succursales de Maxime pendant 4 ans, voulait entreprendre — uniquement avec Mamatte. Maxime lui a cédé deux de ses magasins à Amiens. Résultat : mêmes magasins, mêmes produits, même personne — il est passé de 12 à 20 % d'EBE dès la première année de franchise, avec 14 % de progression sur des établissements de 4 ans. « Quand on travaille avec son argent, c'est complètement différent. » La leçon : le concept, c'est 50-50 — le meilleur concept ne performe pas sans un bon exploitant.

Un système de franchise gagnant-gagnant

Le franchiseur ne gagne de l'argent que sur la royalty proportionnelle au chiffre d'affaires : pas de marges sur les travaux ni sur les produits (les marges arrières sont capées et financent la logistique, en toute transparence, avec des commissions de dialogue annuelles). Le réseau apporte le concept, la Bible, des équipes d'animation, des programmes de formation renforcés et un suivi opérationnel. L'ambition de Maxime : « avoir l'un des systèmes de franchise les plus équilibrés et les plus gagnant-gagnant ».

Côté nouveautés : bornes de commande avec fidélité intégrée (testées 6 mois à Lille avant déploiement), système de cagnotte client (50 € chargés, 5 € offerts — trésorerie pour le franchisé et récurrence client), optimisation des lignes de travail et refonte de l'offre produit.

Pourquoi « Mamatte » ?

L'enseigne s'appelait d'abord « Maxime » — les clients venaient « chez Maxime ». Le nom n'étant pas protégeable, un grand concours a été lancé sur les réseaux sociaux… et c'est la grand-mère de Maxime qui a trouvé : Mamatte, son surnom depuis toujours. Un nom chargé d'histoire — Maxime venait de perdre sa maman — et de générosité : « ma grand-mère, c'est la générosité ; elle fait quatre tartes quand on est deux ».

Le mot de la fin

« Quand vous cherchez une enseigne, regardez deux choses : le concept — ce qu'il est aujourd'hui et où il veut aller demain — et le système de franchise : les équilibres du DIP et du contrat, à examiner dans le détail. Et vous pouvez m'appeler, je suis là pour ça. »

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